Eine neue Marke, aber niemand macht mit

Ein neues Erscheinungsbild verändert noch keine Institution

Die neue Markenidentität ist entwickelt, das Corporate Design verabschiedet und die Website überarbeitet. Doch während die zentrale Kommunikationsabteilung der Universität oder Hochschule bereits mit dem neuen Markenauftritt arbeitet, verwenden einzelne Fakultäten weiterhin ihre bisherigen Präsentationsvorlagen, Logos oder Gestaltungselemente.

Solche Situationen können entstehen, wenn eine Markenentwicklung vor allem als Gestaltungsprojekt verstanden wird. Die neue Identität ist zwar offiziell beschlossen, im Alltag der Universität oder Hochschule hat sie jedoch noch keinen festen Platz gefunden.

Denn eine Marke wird von vielen Menschen getragen. Lehrende, Forschende, Mitarbeitende und Studierende prägen mit ihrer Arbeit und ihrem Auftreten, wie eine Universität oder Hochschule wahrgenommen wird. Damit eine neue Markenidentität tatsächlich Wirkung entfalten kann, müssen sie deren Bedeutung verstehen und einen Bezug zur eigenen Institution erkennen.

Unterschiedliche Perspektiven prägen die Identität

Universitäten und Hochschulen vereinen zahlreiche Fachbereiche, Einrichtungen und Interessengruppen. Sie verfolgen gemeinsame institutionelle Ziele, verfügen zugleich aber über unterschiedliche Arbeitsweisen und Vorstellungen von ihrer Außendarstellung.

Forschende identifizieren sich häufig stark mit ihrer Disziplin oder ihrem Institut. Mitarbeitende in der Verwaltung erleben die Institution aus einer organisatorischen Perspektive. Studierende wiederum beurteilen ihre Universität oder Hochschule unter anderem danach, wie gut Lehrveranstaltungen organisiert sind und wie zuverlässig Studienberatung und Verwaltung bei Fragen oder Problemen weiterhelfen.

Diese unterschiedlichen Perspektiven beeinflussen, welches Selbstverständnis innerhalb einer Institution entsteht. Eine Markenstrategie, die ausschließlich von der Universitäts- oder Hochschulleitung oder der Kommunikationsabteilung entwickelt wird, läuft deshalb Gefahr, wichtige Sichtweisen auszublenden.

Beteiligung beginnt vor der Gestaltung

Ein Markenprozess bietet die Gelegenheit, unterschiedliche Wahrnehmungen zusammenzuführen und ein gemeinsames Verständnis der Institution zu entwickeln. Dafür müssen die relevanten Interessengruppen frühzeitig eingebunden werden.

Wie das aussehen kann, zeigt die Freie Universität Berlin. Bei der Entwicklung ihres 2023 vorgestellten Corporate Designs wurden Beschäftigte und Studierende über Befragungen und offene Workshops beteiligt. Auch externe Interessengruppen und die Berliner Stadtgesellschaft wurden einbezogen. Die Ergebnisse flossen in die Entwicklung des Markenleitbildes und der Gestaltung ein.

Solche Beteiligungsformate können sichtbar machen, welche Eigenschaften eine Universität oder Hochschule aus Sicht ihrer Angehörigen auszeichnen. Ebenso können Unterschiede zwischen dem institutionellen Selbstverständnis und den tatsächlichen Erfahrungen deutlich werden.

Beteiligung bedeutet allerdings nicht, dass jede gestalterische oder strategische Entscheidung gemeinsam getroffen werden muss. Die Verantwortung für eine klare Positionierung bleibt bei den zuständigen Entscheidungsträgern. Wichtig ist, dass Rückmeldungen ernsthaft berücksichtigt werden und nachvollziehbar bleibt, wie aus unterschiedlichen Perspektiven eine gemeinsame Richtung entsteht.

Die Marke muss im Alltag funktionieren

Mit der Verabschiedung einer Markenstrategie beginnt ihre praktische Umsetzung. Neue Gestaltungsrichtlinien müssen in Kommunikationsmittel, digitale Anwendungen und bestehende Arbeitsabläufe übertragen werden.

Für eine Fakultät kann das bedeuten, Forschungsprojekte im neuen Erscheinungsbild vorzustellen. Eine Studienberatung benötigt verständliche Vorlagen für Informationsveranstaltungen, während Mitarbeitende in der Verwaltung das Corporate Design beispielsweise für Präsentationen und Dokumente einsetzen.

Wie gut diese Anwendungen funktionieren, beeinflusst die Akzeptanz der neuen Marke. Sind Vorlagen schwer zugänglich, Regeln unverständlich oder alltägliche Anforderungen nicht berücksichtigt, entstehen schnell eigene Lösungen.

Deshalb sollten bereits während der Entwicklung typische Anwendungsfälle aus unterschiedlichen Bereichen geprüft werden. Ein Gestaltungssystem muss ausreichend Orientierung bieten und zugleich die Vielfalt der Aufgaben einer Universität oder Hochschule berücksichtigen.

Klare Verantwortlichkeiten erleichtern die Umsetzung

Damit eine neue Marke dauerhaft angewendet wird, braucht es auch nach Abschluss des Entwicklungsprojekts verlässliche Zuständigkeiten.

Die zentrale Universitäts- und Hochschulkommunikation kann die Anwendung begleiten und bei Fragen unterstützen. Verantwortliche in Fakultäten und Einrichtungen helfen wiederum dabei, die Anforderungen aus ihrem jeweiligen Arbeitsbereich einzubringen.

Entscheidend ist eine klare Abstimmung zwischen diesen Ebenen. Wer entscheidet über neue Anwendungen? An wen können sich Mitarbeitende wenden, wenn bestehende Gestaltungsrichtlinien nicht ausreichen? Und wie werden Erfahrungen aus der täglichen Nutzung für die Weiterentwicklung berücksichtigt?

Solche Fragen sollten frühzeitig geklärt werden. Schulungen und verständliche Gestaltungsrichtlinien erleichtern den Einstieg. Ebenso wichtig ist eine kontinuierliche Betreuung, damit sich das Markensystem gemeinsam mit den Anforderungen der Institution weiterentwickeln kann.

Ob eine Marke angenommen wird, zeigt sich nach ihrer Einführung

Die Einführung einer neuen Markenidentität kann Zustimmung, aber ebenso Skepsis oder Ablehnung auslösen. Ob sie langfristig angenommen wird, zeigt sich jedoch erst im Alltag. Nutzen Fakultäten und Einrichtungen die entwickelten Anwendungen? Können Mitarbeitende die zentralen Aussagen der Marke nachvollziehen? Und erkennen sich die verschiedenen Bereiche der Institution darin wieder?

Rückmeldungen aus der Anwendung liefern Hinweise darauf, wo das Markensystem funktioniert und welche Anpassungen notwendig sind. Dabei lohnt es sich, auch kritische Stimmen einzubeziehen. Sie können auf Schwierigkeiten aufmerksam machen, die während der Entwicklung noch nicht erkennbar waren.

Die Einführung einer neuen Marke sollte deshalb als längerfristiger Prozess verstanden werden. Universitäten und Hochschulen müssen Raum schaffen, um Erfahrungen auszuwerten und die Marke weiterzuentwickeln.

Eine gemeinsame Markenidentität entsteht dort, wo sich die Angehörigen einer Universität oder Hochschule mit ihrer Institution identifizieren können und das entwickelte Markenbild im täglichen Handeln wiederfinden.

Quellen

Neues Corporate Design der Freien Universität Berlin, 2023
Freie Universität Berlin, campus.leben, 1. Juni 2023. Interview zur partizipativen Entwicklung des Markenleitbildes und Corporate Designs unter Beteiligung von Beschäftigten, Studierenden und externen Interessengruppen.
Zum Interview auf fu-berlin.de