Eine Marke lässt sich nicht wie ein Server ausschreiben

Ein Server lässt sich vor dem Kauf genau beschreiben. Prozessor, Arbeitsspeicher, Laufzeit, Wartung. Wer drei Angebote vergleicht, vergleicht dasselbe Gerät zu drei Preisen.

Bei einem Corporate Design funktioniert das nicht. Wie das neue Erscheinungsbild einer Universität oder Hochschule aussehen wird, weiß zu Beginn niemand. Es entsteht erst in Gesprächen mit Fakultäten, in Workshops, in Entwürfen, die wieder verworfen werden. Trotzdem werden Markenprozesse an Universitäten und Hochschulen häufig so ausgeschrieben, als ginge es um einen Liefergegenstand.

Das liegt selten an mangelnder Sorgfalt. Das Vergaberecht verlangt eine Leistungsbeschreibung, die so eindeutig ist, dass alle Bieter dasselbe darunter verstehen. Also schreibt die Vergabestelle auf, was sich aufschreiben lässt: Logo, Farben, Schriften, Gestaltungsrichtlinien, Vorlagen. Und sie bewertet, was sich zählen lässt. Am Ende ist das Verfahren formal sauber und misst trotzdem an der Stelle vorbei, an der Markenprojekte gelingen oder scheitern.

Dabei lässt das Vergaberecht durchaus Raum für ergebnisoffene Kreativleistungen. Eine funktionale Leistungsbeschreibung kann Ziele, Rahmenbedingungen und erwartete Leistungen festlegen, ohne das gestalterische Ergebnis vorwegzunehmen. Je nach Auftragswert und Voraussetzungen kommen Verhandlungsverfahren oder Verhandlungsvergaben in Betracht. Schwierig wird es meist dort, wo Muster aus der Liefervergabe unverändert auf Markenprojekte übertragen werden.

Was sich beschreiben lässt und was nicht

Ein Markenprozess an einer Hochschule oder Universität hat drei Eigenschaften, die mit einer klassischen Leistungsbeschreibung kollidieren.

Das Ergebnis steht am Anfang nicht fest. Ob am Ende eine behutsame Weiterentwicklung steht oder ein neues Logo, zeigt oft erst die Analyse. Wer das in der Ausschreibung vorwegnimmt, entscheidet über die Marke, bevor jemand mit den Menschen vor Ort gesprochen hat.

Die Beteiligung gehört zur Leistung. Ein Corporate Design müssen später Dekanate, Institute, Verwaltung und Studierende anwenden. Waren sie am Entstehen nicht beteiligt, fehlt dem Ergebnis später oft der Rückhalt. Workshops und Gremienrunden sind deshalb kein Begleitprogramm, sie sind der Kern der Arbeit.

Die Qualität hängt an Menschen. Ob ein Team eine Fakultätsrunde moderieren kann, in der drei Dekane drei verschiedene Vorstellungen mitbringen, steht in keiner Referenzliste.

Beschreiben lässt sich dagegen sehr viel: was erhalten bleiben soll, welche Einheiten einbezogen werden, wie viele Workshops und Abstimmungsrunden vorgesehen sind, welche Vorlagen am Ende gebraucht werden und was das Web davon übernehmen muss. Je genauer dieser Rahmen ist, desto vergleichbarer werden die Angebote. Dafür muss niemand das Ergebnis vorwegnehmen.

Ergebnisoffen heißt dabei nicht beliebig. Auch ein Markenprozess muss kalkulierbar und abnahmefähig bleiben: Umfang, Termine, Mitwirkungspflichten der Hochschule oder Universität und Abnahmekriterien lassen sich festlegen, auch wenn das gestalterische Ergebnis offen ist. Und weil Markenprozesse an Hochschulen oder Universitäten durch zusätzliche Gremienrunden oder neue Anforderungen schnell wachsen, helfen definierte Korrekturschleifen, optionale Leistungen und ein transparentes Verfahren für Änderungen.

„Ergebnisoffen heißt nicht beliebig. Umfang, Termine und Abnahme lassen sich auch für einen Markenprozess festlegen.“

Erst die Strategie, dann das Design: das Beispiel Würzburg

Als INTO Branding haben wir den Markenprozess der Julius-Maximilians-Universität Würzburg begleitet, von der Markenstrategie bis zum Corporate Design. Die JMU hat das Erscheinungsbild nicht als Startpunkt behandelt, sondern ans Ende eines Strategieprozesses gesetzt (JMU, Markenstrategieprozess). Zuerst wurden Leitbild, Vision und Motto geschärft. Erst darauf baut das neue Design auf.

Die Universität hat dabei nicht nur Hochschulleitung und Fakultäten einbezogen. Beschäftigte, Studierende, Alumni, der Hochschulrat sowie Partner aus Politik, Wirtschaft und Medien kamen in persönlichen Interviews, Workshops und Online-Umfragen zu Wort. Eine Projektgruppe aus allen Statusgruppen hat den Prozess begleitet, ein öffentliches Projekttagebuch hat jeden Schritt dokumentiert.

Mit mehr als 25.000 Studierenden und mehreren tausend Beschäftigten kann niemand mit allen einzeln sprechen. Man kann eine Universität aber so beteiligen, dass jede Gruppe einen Ort hat, an dem sie gehört wird. In Würzburg wurde daraus die Grundlage für die Gestaltung. Dass ein neues Logo trotzdem erst einmal Widerspruch auslöst, gehört dazu. Wer den Prozess nachvollziehen kann, diskutiert anders.

Weil Strategie und Design aus einem Prozess kamen, konnte jede Gestaltungsentscheidung auf das zurückgreifen, was vorher gemeinsam erarbeitet worden war. Und weil das Corporate Design ausdrücklich die Grundlage für den folgenden Website-Relaunch bildet, war früh klar, dass es auch digital funktionieren muss.

Für eine Ausschreibung heißt das: Die Ergebnisse eines solchen Prozesses stehen zu Beginn nicht fest. Methodik, Beteiligungsformate, Verantwortlichkeiten und Leistungsumfang lassen sich aber verbindlich beschreiben. Genau das muss eine Ausschreibung leisten.

Wo Ausschreibungen für Corporate Design typischerweise haken

Einige Universitäten und Hochschulen legen inzwischen offen fest, was bei einem Markenprozess erhalten bleiben soll, und sehen einen Teilnahmewettbewerb mit anschließender Präsentation vor. Wo die Voraussetzungen vorliegen, ist das ein guter Rahmen. In den Details tauchen trotzdem immer wieder dieselben Stolperstellen auf.

Eignung und Konzept laufen ineinander

Vergaberechtlich sind Eignungs- und Zuschlagskriterien zu trennen. Der Teilnahmewettbewerb klärt, wer grundsätzlich geeignet ist. Die Angebotswertung entscheidet, wer den Auftrag bekommt. Projektbezogene Angaben sind im Teilnahmewettbewerb nicht grundsätzlich unzulässig. Verlangt er aber mit hohem Gewicht eine Beschreibung der gestalterischen Herangehensweise, ist das faktisch ein Konzeptpapier. Agenturen leisten dann inhaltliche Arbeit, bevor feststeht, ob sie überhaupt zum Angebot eingeladen werden. Der Wettbewerb verschiebt sich zu denen, die sich viel Vorleistung leisten können.

Dreimal dieselbe Frage

Referenzen, Arbeitsproben und Projekterfahrung an Universitäten und Hochschulen werden oft als getrennte Kriterien geführt. Gemeint ist aber jedes Mal dasselbe: Hat die Agentur schon ein Corporate Design für eine deutschsprachige Hochschule oder Universität entwickelt? Machen diese Kriterien zusammen einen großen Teil der Punkte aus, bleibt ein kleiner Kreis spezialisierter Agenturen übrig. Das kann gewollt sein. Es sollte aber eine bewusste Entscheidung sein und nicht der Nebeneffekt einer übernommenen Bewertungsmatrix.

Dazu kommt die Form. Wenn die Unterlagen nur Text zulassen, kann eine Designagentur ausgerechnet das nicht zeigen, wofür sie eingekauft wird.

Hilfreich ist außerdem, die Bewertungsmaßstäbe vorab zu veröffentlichen. Wer weiß, wofür es welche Punktzahl gibt, kann gezielt anbieten. Und die Hochschule oder Universität kann ihre Entscheidung später nachvollziehbar begründen.

Umfang und Budget passen nicht zusammen

Viele Ausschreibungen bündeln Analyse, Beteiligungsprozess, Weiterentwicklung des Erscheinungsbilds, Vorlagen, Web und Einführung in einem Auftrag. Das ist sinnvoll. Es lohnt sich aber, das Budget einmal in Personentage umzurechnen. Bei 60.000 Euro netto und einem Tagessatz von 900 Euro stehen rechnerisch höchstens rund 66 Personentage zur Verfügung, und davon gehen Reise- und Fremdkosten noch ab. Spart ein Angebot dann an der Beteiligung, gewinnt es beim Preis und verliert später bei der Akzeptanz.

Besonders unscharf ist meist das Web. „Vorlagen für den Webauftritt“ kann einen Web-Styleguide meinen, ein Designsystem mit Komponenten, ein Screendesign für den nächsten Relaunch oder dessen Umsetzung. Das sind Unterschiede von mehreren zehntausend Euro. Gelten für die Website technische Vorgaben eines bestehenden Systems, gehören sie in die Unterlagen.

Rechte, Schriften, Kontraste

Viele Vertragsbedingungen verlangen ausschließliche, unbeschränkte und übertragbare Nutzungsrechte an allen Ergebnissen. Bei eigenen Entwürfen ist das lösbar. Bei lizenzierten Schriften oder Bildmaterial kann diese Rechte niemand einräumen. Offen bleibt oft auch, ob die Rechteübertragung für verworfene Entwürfe gilt und wer die Schriftlizenzen für eine ganze Hochschule bezahlt. Lizenzen für Website, Vorlagen und externe Dienstleister sind ein häufig unterschätzter Folgekostenfaktor und gehören von Anfang an in die Planung.

Bei der Barrierefreiheit hilft eine Unterscheidung. Logos sind von den Kontrastanforderungen ausgenommen. Werden Haus- oder Fakultätsfarben aber für Text, Bedienelemente oder grafische Informationen genutzt, die zum Verständnis nötig sind, gelten nach BITV 2.0 und WCAG 2.1 auf Stufe AA Mindestkontraste: 4,5:1 für normalen Text, 3:1 für großen Text und für diese nichttextlichen Elemente. Bestehende Farben erfüllen das oft nicht. Ob sie angepasst oder um barrierefreie digitale Varianten ergänzt werden dürfen, sollte schon in der Ausschreibung stehen.

Der Folgeauftrag

Entwickelt die Agentur schon gestalterische oder technische Grundlagen für einen späteren Website-Relaunch, sollte die Hochschule früh bedenken, ob diese Agentur am anschließenden Verfahren teilnehmen kann. Vergaberechtlich ist das die Projektantenproblematik. Eine Vorbefassung führt nicht automatisch zum Ausschluss. Mögliche Wettbewerbsvorteile müssen aber ausgeglichen werden, etwa indem die relevanten Projektergebnisse allen Bietern zur Verfügung gestellt werden.

Diese Punkte finden sich in vielen Verfahren, unabhängig von der einzelnen Vergabestelle. Sie entstehen, wenn ein offener Prozess in eine Logik gepresst wird, die für Lieferleistungen gebaut ist.

Was eine Präsentation zeigen sollte

Die Präsentationsrunde ist der Teil des Verfahrens, in dem eine Hochschule oder Universität am meisten über eine Agentur erfahren kann. Sie wird oft verschenkt.

Wer in der Präsentation fertige Entwürfe verlangt, sieht vor allem, wer bereit ist, unbezahlt vorzuarbeiten. Die Entwürfe entstehen ohne ein einziges Gespräch mit der Auftraggeberin. Sie sagen deshalb wenig darüber, wie das spätere Ergebnis aussehen wird, und viel über die Risikobereitschaft der Agentur.

Mehr erfährt eine Jury, wenn sie das spätere Projektteam an einer echten Aufgabe arbeiten lässt. Wie würden Sie den ersten Workshop mit den Dekanaten aufbauen? Was antworten Sie einer Fakultät, die ihr eigenes Logo behalten will? Warum würden Sie die Hausfarbe nicht anfassen, obwohl sie digital Probleme macht? An den Antworten sieht man, ob ein Team zuhört, nachfragt und eine Position begründen kann. Genau das braucht ein Markenprozess, der sich über viele Monate zieht. Die Aufgaben und die Maßstäbe für ihre Bewertung sollten vorab feststehen, damit alle Teams unter vergleichbaren Bedingungen antreten.

Ebenso wichtig ist, wer präsentiert. Wenn die Geschäftsführung pitcht und später jemand anderes moderiert, hat die Jury das falsche Team bewertet. Die Unterlagen sollten deshalb verlangen, dass die benannten Projektverantwortlichen präsentieren. Das Vergaberecht erlaubt ausdrücklich, Organisation, Qualifikation und Erfahrung des eingesetzten Teams als Zuschlagskriterium zu bewerten. Wer trotzdem gestalterische Vorarbeit sehen möchte, sollte sie angemessen vergüten und vorab festlegen, wie sie in die Wertung eingeht.

Die Weichen werden vor der Bekanntmachung gestellt

Ein Corporate Design lässt sich vergaberechtlich sauber beschaffen. Universitäten und Hochschulen müssen dabei akzeptieren, dass sie einen Prozess und ein Team einkaufen und kein fertiges Bild. Die wichtigsten Entscheidungen fallen deshalb, bevor die Unterlagen online gehen.

„Ausschreiben lässt sich nicht das Ergebnis eines Markenprozesses. Ausschreiben lässt sich der Weg dorthin und das Team, das ihn geht.“

Wer diese Fragen vorher beantwortet, bekommt Angebote, die sich wirklich vergleichen lassen. Und eine Agentur, die nicht nur einen Wettbewerb gewinnen, sondern mit der Hochschule oder Universität arbeiten kann.