Die erste Frage ist keine Designfrage

Bevor man überhaupt über konkrete Schriften nachdenkt, steht eine grundlegendere Entscheidung: Was soll diese Hochschule ausstrahlen? Eine technische Universität mit Exzellenzanspruch in der Ingenieurswissenschaft kommuniziert anders als eine Pädagogische Hochschule mit starkem Praxisbezug oder eine Kunsthochschule, die Haltung als Markenkern definiert hat.

Schriften transportieren Charakter und zwar bevor auch nur ein Wort gelesen wird. Geometrisch konstruierte Groteskschriften wirken präzise, modern, technisch. Humanistische Serifenloseschriften haben wärmere, nahbarere Züge. Klassische Antiquaschriften bringen Tradition und Würde mit, können aber auch Distanz erzeugen. 

Die Schrift sollte aus dem Leitbild abgeleitet werden, nicht aus dem persönlichen Geschmack der Designkommission. Welche Adjektive beschreiben diese Hochschule wirklich und welcher Schriftcharakter trägt diese Adjektive? Das ist die eigentliche erste Frage.

Lizenzkosten: ein unterschätzter Faktor

Eine Hochschule ist kein Startup mit drei Mitarbeitenden, das eine Lizenz für die Marketingabteilung kauft. Sie ist eine Institution mit hunderten, teils tausenden Angestellten, die täglich Dokumente erstellen, Präsentationen bauen, Briefe verschicken. Lizenzmodelle vieler kommerzieller Schrifthersteller sind skalierungsbasiert. Das heißt: je mehr Nutzende, desto teurer. 

Gleichzeitig hat sich der Markt für lizenzfreie Schriften in den letzten Jahren erheblich entwickelt. Google Fonts und spezialisierte Open-Source-Foundries liefern heute Schriften in einer Qualität, die vor zehn Jahren undenkbar gewesen wäre. Manche davon sind ausdrucksstark genug, um als Hausschrift einer Institution zu tragen — und die Lizenzfrage entfällt vollständig.

Die Alternative für Hochschulen mit einer entsprechenden Größe und einem langfristigen Investitionsdenken ist der Custom Font: eine eigens entwickelte Hausschrift, die exklusiv gehört, beliebig skalierbar ist und Lizenzkosten dauerhaft eliminiert. Der initiale Aufwand ist nicht gering: eine vollständige Schriftfamilie zu entwickeln bedeutet mehrere Monate Arbeit erfahrener Typedesigner. Über einen Zeithorizont von zehn bis fünfzehn Jahren rechnet sich das bei größeren Institutionen oft. Und der Markenwert ist eindeutig: eine eigene Schrift ist nicht reproduzierbar, nicht verwechselbar.

Barrierefreiheit ist keine Option

Mit den verschärften Anforderungen durch die BITV und die europäische Accessibility-Richtlinie ist Barrierefreiheit für Hochschulwebsites keine freiwillige Qualitätsstufe mehr. Das betrifft auch die Typografie direkt: Schriften müssen ausreichende Kontraste ermöglichen und die gewählten Schriften müssen auch bei vergrößerter Darstellung lesbar bleiben, ohne zu brechen.

Viele dekorative oder stark charakterbetonte Schriften scheitern hier. Wer Barrierefreiheit von Anfang an als Kriterium in die Schriftwahl integriert und nicht nachträglich als Korrekturaufgabe, vermeidet spätere Kompromisse zwischen Markenästhetik und Zugänglichkeit. Beides schließt sich nicht aus. Es muss nur von Beginn an zusammengedacht werden.

Ein Schriftensystem ist mehr als eine Hausschrift

Hier liegt ein weiterer häufig gemachter Fehler: die Hausschrift als singuläre Entscheidung zu behandeln. In Wirklichkeit braucht eine Hochschule ein Schriftensystem auf mehreren Ebenen.

Für die allgemeine institutionelle Kommunikation braucht es eine neutrale, gut lesbare Primärschrift. Sie trägt Fließtexte, Beschriftungen, Navigationselemente, Briefe. Sie sollte zurücktreten und Inhalt durchlassen, nicht selbst im Mittelpunkt stehen.

Für werbliche, aktivierende Kommunikation, z.B. Studienwerbung, Kampagnen und Recruiting, kann eine Sekundärschrift mit mehr Ausdrucksstärke sinnvoll sein. Eine Schrift, die Aufmerksamkeit erzeugt, Energie vermittelt, die potenzielle Bewerberinnen und Bewerber anspricht, ohne akademisch-distanziert zu wirken. Diese Schrift ist expressiver, aber sie erscheint nicht im Geschäftsbrief.

Beide Ebenen müssen miteinander funktionieren und sie müssen in den Gestaltungsrichtlinien klar geregelt sein. Welche Schrift wann. Nicht als Empfehlung, sondern als Regel.

Das oft vergessene Drittel: Office, LaTeX, Keynote

Selbst das beste Schriftensystem versagt, wenn es im Alltag der Institution nicht funktioniert. Und der Alltag einer Hochschule findet nicht in InDesign statt.

Die Antwort auf dieses Problem ist nicht, alle Mitarbeitenden zur Installation einer Hausschrift zu verpflichten. Sie ist Überforderung und wird schlicht nicht befolgt. Der pragmatischere Ansatz: Schriften werden nur dort installiert, wo professionelle Gestaltung stattfindet – also in Marketingabteilungen und bei beauftragten Dienstleistern. Alle anderen Umgebungen werden separat gelöst, ohne Installationsaufwand.

Für Office-Anwendungen wie Word, PowerPoint oder Keynote bedeutet das: Systemschriften oder Cloud Fonts, die auf jedem Rechner ohne zusätzliche Schritte verfügbar sind. Entscheidend ist, dass die gewählte Schrift der Hausschrift in Charakter und Gewicht nahekommt. Diese Zuordnung muss explizit dokumentiert sein in Gestaltungsrichtlinien und Templates, die Mitarbeitende direkt verwenden können. Wer eine Präsentation auf Basis einer vorbereiteten Keynote-Vorlage baut, trifft automatisch die richtigen typografischen Entscheidungen, ohne sie bewusst treffen zu müssen.

Für wissenschaftliche Texte in LaTeX oder Overleaf gilt dasselbe Prinzip. Die bereits in Overleaf hinterlegte Schriftenbibliothek ist groß genug, um in nahezu jedem Corporate-Design-Kontext eine passende Lösung zu finden und eine eigene Schrift hochzuladen ist selten nötig. Wichtig ist jedoch, dass dieser Bereich nicht als Randnotiz behandelt wird: LaTeX-Dokumente sind an vielen Hochschulen der primäre Publikationskanal in der Wissenschaft. Das bedeutet auch, mathematische Schriften konsequent mitzudenken. Wer nur die Textschrift definiert, die Mathmode-Fonts aber dem Zufall überlässt, bekommt Dokumente, in denen Fließtext und Formeln optisch nicht zusammenpassen.

Das Ergebnis dieses Ansatzes ist kein einheitliches System im strengen Sinne — es ist ein abgestimmtes. Marketingmaterialien, Office-Dokumente und wissenschaftliche Publikationen sehen nicht identisch aus. Aber sie wirken wie Teile derselben Institution, weil die Entscheidungen dahinter koordiniert waren. Genau das ist das Ziel.

Was am Ende zählt

Typografie ist eines der stärksten Markensignale, das eine Hochschule hat. Genau deshalb darf die Schriftwahl nicht am Ende des Corporate-Design-Prozesses stehen, nicht als Ergänzung nach der Farbpalette. Sie gehört ins Zentrum der Markendiskussion: Was sagt diese Schrift über uns? Wen spricht sie an? Funktioniert sie überall, wo wir kommunizieren und nicht nur dort, wo Designer am Werk sind?